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昭和の「暮しの手帖」から

創刊号〜70年代「暮しの手帖」バックナンバーから。珠玉の記事をピックアップ

広告について語るときに花森安治の語ること 1955年

創刊から8年

「暮しの手帖に、商品の写真や記事をのせるには、いくらぐらい出せばいいか?」30号まで雑誌を作ったときに、花森安治は初めてそう聞かれたといいます。

創刊から8年たって、それだけ記事が読まれ、参考にされ、商品の売れ行きを左右する雑誌になっていたのです。

村上春樹の著書に「走ることについて語るときに僕の語ること」というタイトルがありますが、暮しの手帖が広告をのせない理由について、花森安治が初めて語っているのが第9号(昭和25年)のあとがきでしょう。


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第9号のあとがき

これは、ひとからよく言われることで、自分でいうのは、すこし変なのですが、もしかして、この雑誌に、ほんのすこしでもなにか清潔な感じがあるとすれば、それはこの雑誌に、一つも広告がのっていないことではないかと思います。

おそらく一般の雑誌で、広告のないのは日本でも、世界でも、めずらしいことなのでしょう。どうして広告をのせないのか、とよく聞かれるのでございます。

広告をのせれば、こんな雑誌でも、いくらかの広告費がいただけるし、それだけ経費のおぎないになることは、いくらこの道に日の浅い私たちでも、もちろん想像のつくことでございます。

それを知りながら、出来ないでいるのは、せめてもの、この清潔な感じを、いつまでも失いたくないと考えているからで、これは、たとえ何百万円の広告費をいただけるとしても、それとひきかえにはしたくない、というのが、私たちみんなの必死の気持ちでございます。

もとより、広告をどうのこうのという気持ちは少しもございません。ただ、せめてこのような雑誌一冊、隅から隅まで、活字一本まで、私たちの心ゆくまで作り上げたいとおもうからなので、この我がままも、通せるだけは、通してまいりたいと考えております。(第9号 あとがきより)



商品テストのスタート

雑誌の初期、第4号から「買物の手帖」という、商品テストのルーツになるような連載が始っています。平塚らいてうが「ゴマじるこ」を書いた頃です。

『暮しの手帖』の柱のひとつと言える「商品テスト(日用品のテスト報告)」がスタートしたのは、昭和29年の第26号から。

第1回目「ソックス」から始まって、マッチ、鉛筆、電気アイロン、安全カミソリ・・と続いていったあたりで、花森安治は「暮しの手帖に、商品の写真や記事をのせるには、いくらぐらい出せばいいか?」と初めて聞かれた訳です。 


merimaa88.hatenablog.com


第9号の頃は、「雑誌一冊、隅から隅まで、活字一本まで、自分たちの心ゆくまで作り上げたい」という想いが、まだ静かに語られていたように思いますが、雑誌の影響力も大きくなるにつれ、メーカーとのバトルも激しくなっていたのでしょう。

第31号では、いつもは1ページのあとがき(編集者の手帖)を2ページに増やし、花森安治の語りも具体性を増していきます。


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右:31号表紙 1955年9月 ポスターカラー

なぜ広告をのせないか

広告といえば、この雑誌には、いわゆる「広告ページ」というのが一つもない。のせたらいいじゃないかとよく言われる。

ボクにしたって、広告とか宣伝の仕事で飯を食っていたこともあり、だから、いまだって人一倍それには関心があるし、そんなことより何より、第一この雑誌に広告をのせると、これはある広告代理業のやってくれた計算だが、少なく見積もっても、一号について二百万から三百万の広告収入があるという。

我々のような小さな規模の出版社では、これは全くノドから手の出るような金額である。

それを知っていて、広告を一つものせないというには、二つの理由がある。

一つは編集技術の点からである。グラビアページなど、ああでもない、こうでもないと、写真の1センチ、5ミリの大きさまで気にして割りつけても、もしドカドカと広告に割りこまれたのでは、苦労の仕甲斐がない。これは活字のページにしたって、同じことである。

・・・それよりも、広告をのせると、商品の正しい批評や紹介が、全然できないとはいえるまいが、非常にやりにくくなるということである、
これが広告をのせない第二の理由である。というより、これが一番おもな理由だということになる。(第31号あとがきより)

いいものはいいと、言わねばならない

かりに、Aという商品の広告をのせていて、商品テストをした場合、Aはあまりいい商品でないという結果が出たとする。これをそのまま雑誌に載せると、おそらく、Aから「取り消さなければ広告はのせない」と痛烈な文句がくる。
よその商品をほめたといって、もう広告は出さないとゴネることさえあるらしい。

広告料が重要な財源になっている以上、とどのつまりは涙をのんで折れることになりやすい。日本有数の大新聞でさえ、こういったトラブルがないわけではないのを見聞きしている。

『暮しの手帖』の「日用品のテスト」について、あるメーカーの人が抗議に来たついでに、「あなたのところは、広告をとめるという手がきかないからね」と言われたこともある。・・・

花森安治は、31号のあとがきで、こういった状況を書いています。


暮しが商品に支えられている以上、商品がもっとよくなってくれることは、暮しを良くする一つなのだから。

「そのためには、批評や、もしいいものがあれば紹介することは、こうした暮しを主題とする雑誌の、どうしてもしなければならない仕事。」

「そのためには、世間の常識を破っても、ほめるものは名前入りでほめ、よくないものは名前を上げて、よくないと言わなければならない。」

「そのためには何百万円やるといわれても、よくないものをいいと言うわけにはいかないし、一銭ももらわなくても、いいものはいいと言わねばならない。」


「これが、この雑誌を作ってゆく気構えの一つである。この気構えをつらぬいてゆくには、しかし、よほどの勇気がいる。そこには人間であるから、情にほだされる、力に押される。ノドから手が出るほどの金額に目をつぶって、広告をのせないというのも、つまりは、その情にほだされる、力に押されるタネを、なるたけ前もって、一つでも取り除いておこうという気持ちからなのである。」
(第31号あとがきより)


このあと、第56号(昭和34年)のベビーカー、第57号の「石油ストーブ」、第99号の食パン4万3千枚あまりを焼いたトースターと、伝説的とも言える数々の商品テストが行われていきます。